【转】中国服装转型9种新兴模式

 

【中国服装领域的9种新兴模式】

转自:中研国际时尚品牌管理咨询机构

 

       1. 国际市场日趋低迷:欧美购买能力持续下降;

  2. 利润日益低下:很多鞋服企业依靠出口,利润率只有3%左右;

  3. 国内市场同质化严重,库存急剧增加;

  4. 国内商业地产推高租金成本,租售比迅速超过20%,鞋服企业压力巨大;

  5. 网络销售迅速崛起,网购渗透率已经达到14.3%;

  6. 大批生产性资本撤离与转型,大量生产性企业处于亏损边缘。

  综合各种情况,可以判断中国鞋服行业处于质变的临界状态。

  基于对现状及现状原因的分析,未来鞋服企业的核心竞争能力可能包括:

  1. 基于精细化管理的供应链体系。目前国内鞋服企业的供应链效率很低,反应速度慢,浪费大,导致库存量高企不下。目前,部分新兴企业的供应链已经达到对库存管控到“件”的水平。

  2. 基于精细化管理的销售管控系统。很多企业总部不清楚店面发生了什么,也无法对店面实施有效管控,公司内部与店面系统的对接效率低下,导致平效提升乏力,企业整个的运营效率低下。基于企业流程再造与流程优化之上的变革,将使传统依靠店面销售的企业运营效率提高20%以上,从而获得超额利润。

  3. 基于精益生产系统的制造体系。伴随IT与物联网技术与服装行业的深度结合,可以做到以“件”为批次,从而带来整个行业产业链的重新洗牌和变化。这一能力将使企业获得敏捷制造的能力,甚至是颠覆整个行业的能力。

  4. 基于消费者在虚拟空间的行为特征,网络销售占比会持续增长。

  与此同时,从不同企业的实践来看,从2010年-2012年中,有9种新兴的商业模式,这些模式响应了国内鞋服行业发展的趋势,发展迅速,在未来5年内相互激荡,推动中国服饰行业的升级。

  模式1. 敏捷制造系统。

  敏捷制造系统有如下特点:以“件”为批次,依托庞大的数据库体系展开工作,交期稳定,质量高,流水化生产,生产成本仅比传统流水线高20%左右,IT与物联网技术融合。

  这些特点将会带来如下影响:

  1. 现有的高端定制行业将重新改写;

  2. 终端销售模式将被改写;

  3. 定制平民化,出现全新的服装品牌帝国;

  4. 出现敏捷生产制造系统的系统装备供应商与软件供应商;

  5. 生产领域附加值提高,拉平微笑曲线,直到敏捷生产系统逐步普及。

  模式2. 集合店。

  伴随品牌同质化现象日益严重,以及商业地产在品牌面前日益强势、房租压力越来越高,商业地产开始主动调节品牌之间的利益分配,多品牌、大店成为一种趋势,集合店模式应运而生。

  集合店有如下特点:多品牌共享店面资源,店面统一管理;是渠道资本而非生产资本;拥有与品牌、商业地产博弈的能力。

  集合店将带来如下影响:

  1. 进一步分化品牌阵营,没有特色的品牌生存更加艰难;

  2. 进一步加剧终端资源的垄断趋势;

  3. 渠道资本与商业地产资本合谋,加剧鞋服行业的整合。

  模式3. 线上线下互动模式。

  如一些以网络销售为主,同时运作实体店的企业。这一模式主要解决消费者网络购买比例日渐提高,线下销售库存量大的问题。这种形态的企业既不同于传统的以店铺为主的企业,也不同于以电商为主的企业。有如下特点:同一款SKU多波段上市;线上线下商品企划统筹进行;季末库存很低,一般低于5%;线下技能复制到线上,如产品推销的手段等。

  其影响如下:

  1. 挤压现有线下销售为主的品牌的生存空间;

  2. 拥有线上线下两条通路,因为利润高,会产生蝴蝶效应。

  模式4. 定制/设计师品牌。

  如NE.TIGER,SEVENDAYS等。这一趋势是伴随中国消费升级而来的,高端定制以及由设计师单独服务的消费形态。

  这一模式的特点是:价格不是问题,过程中的享受是核心;一定程度上属于平台型企业,成为设计师与消费者对接的平台。

  其影响是:

  1. 现有高端品牌定制化比重提高;

  2. 品牌运行的技术体系(knowhow-system)发生变化,从而核心竞争力发生变化。比如,终端销售形态,服务流程,质量管控体系以及物流等。

  模式5. 品牌运行平台型企业。

  百丽、绫志等企业已经成熟运作。类似于酒店控股集团的模式。其发生的原因有:占据更多的细分领域的市场份额,抵消商业地产的冲击,避免与垄断性渠道接触时处于劣势。其特点是:通过资本手段将不同定位的品牌企业整合到一起;供应链、渠道开拓、传播等共性工作统筹规划,统一分配资源,获取强大的“结构效率”;品牌的设计、终端管理、客情管理等个性工作单独进行,品牌之间形成“协同效应”。

  其影响是:

  1. 行业整合:单一品牌运作的企业如果规模不足够大,将成为被整合的对象;

  2. 出现能够与商业地产、垄断性渠道资本抗衡的产业资本;

  3. 最有可能代表中国走向世界,成为世界级企业的机会。

  模式6. D2C模式。

  如基于淘宝平台的D2C业务。属于平台型企业,即搭建设计师作品销售的平台。这一模式的产生与电商直接相关,借助网络的便捷降低沟通成本,从而形成设计师与消费者之间的直接联系。这一模式的特点:设计师展示作品并在网络上直接销售的平台;D2C平台负责:组织生产,货物配送,调节价格与推荐次序;初始投资大;零库存。

  这一模式的影响:

  1. 推动定制平民化;

  2. 出现大型的平台型设计师品牌;

  3. 推动中国服装行业供应链的变革,从“期货式大规模生产”走向“现货式敏捷制造”。

  模式7. 线上品牌。

  如凡客、梦芭莎等。单纯的线上品牌仍然会持续涌现。这与实体店一样,是基于虚拟空间人的行为特征而来。这样的品牌是产品品牌,不是平台型公司,和淘宝、腾讯不属于一类,而类似于凡客、梦芭莎等依托网络消费行为托起的品牌。

  这一模式需要满足:

  . 基于消费者网络上的行为特征而形成的品牌资产,从而形成品牌溢价。这些溢价的原则与其他形态的品牌溢价一致:知名度、美誉度、忠诚度;

  2. 强大的数据处理能力;

  3. 强大的行为跟踪与分析能力。

  这一模式的影响:

  1. 分流线下消费总量,据称2014年鞋服行业的网络销售渗透比例可以达到20%以上;

  2. 产生真正的基于网络销售的品牌,不需要实体店铺;

  3. 对供应链和物流挑战最大,整合国内服装行业的供应链体系。

  模式8. 快时尚。

  目前一部分买手性质的品牌已经具备雏形。毫无意外,快时尚也是中国企业追求的梦想,并且迟早会出现。

  这一模式在中国需要做到:

  1. 成熟的买手制度;

  2. 整合供应链,快速反应,供应链反应速度要降到“20天”以下;

  3. 强大的IT系统与流程化管理能力。

  模式9. 集合投资。

  如一些闽南企业正在进行的整合。这种模式主要应对如下挑战而产生:单一品牌规模偏小,运营吃力,资金吃紧;单一企业或者单一股东的能力不足,无法应对来外部环境的压力。

  这种模式的特点是:

  1. 一群股东或者企业,共同投资于特定的一个或几个品牌;2. 股东/企业之间的能力互补,从而形成合力。

  这种模式的影响是:

  1. 一些体质较弱的品牌由于有新的能力与资本加入,迅速提升竞争力,迅速扩大规模;

  2. 从股东结构层面调整行业结构,优化行业资本构成与能力构成;

  3. 在现有经营要素质量和数量不变情况下,延长现有品牌运作模式的生存空间;

  4. 或者:几个企业合并而成一个企业,形成新的品牌控股企业、集合店企业,从而完成鞋服产业的整合。

 

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